Intenta explicar el significado de la cultura
popular en el conjunto de la experiencia de los individuos, reivindicando el
análisis del ámbito cultural como un
campo aparte de lo social. En cuanto al imperialismo cultural los investigadores
se reagrupan en torno de esta poderosa orientación, en donde se transporta la
comunicación masiva en todos aquellos países occidentales en vías de
desarrollo; ya que considera que los
valores introducidos en esos países son los del capitalismo, que contamina la
naturaleza local y los colonializan a través de los mensajes transmitidos. Esto
dio como resultado diferente enfoques dependiendo del interés de centrarse en
los efectos o en los usos o incluso en el contenido.
La investigación sobre los medios masivos de
comunicación (uso y satisfacción), trata de determinar que es lo que los
miembros de la audiencia hacen con los medios de comunicación, en lugar de que
es lo que los medios de comunicación hacen.
Otra investigación u orientación la cual trata sobre
la difusión de innovaciones, en efecto este enfoque toma como punto de partida
el decisivo papel de la influencia personal en el proceso de difusión e intenta
analizar toda la información que sea de innovación.
Por lo tanto se crea una nueva teoría de la cultura,
la cual establece una relación entre el contenido de la comunicación y sus
efectos en los individuos y en la sociedad. Permite tratar el contenido y los
efectos de los medios masivos de la comunicación, particularmente de la televisión
contribuye a la creación y a la concepción que de la realidad se hace de la
audiencia. Considera que la T.V. ejerce un dominio enorme en el medio ambiente
simbólico, sustituyendo con sus mensajes las experiencias personales;
ejerciendo un efecto a largo plazo en la opinión pública, al cultivar
actitudes, gestos, preferencias, en breve la imagen del público.
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